BBC.- Cuando compras algo en el supermercado, �qu� te hace elegir una marca o un producto concreto?

Las tiendas invierten grandes sumas de dinero para intentar comprender este proceso de toma de decisiones o influir en �l.

Sabemos que los supermercados pueden aprender mucho sobre nosotros con solo analizar lo que compramos.

Pero una investigaci�n tambi�n sugiere que formamos v�nculos personales con productos determinados a lo largo del tiempo mientras intentamos justificar a nosotros mismos por qu� decidimos comprar uno y otro art�culo.

En resumen, no solo compramos lo que preferimos sino que terminamos prefiriendo lo que compramos. Y esto significa que estamos m�s abiertos a ser influenciados de lo que podr�amos pensar.

Por eso, estudiar las decisiones que tomamos en el supermercado puede ayudarnos a comprender las decisiones que tomamos en otras �reas de nuestras vidas.
Marcados por nuestras elecciones

Para explorar la toma de decisiones de los compradores, recopilamos durante varios a�os m�s de un mill�n de recibos de una de las principales cadenas de supermercados de Reino Unido.

Como era de esperar, descubrimos que las compras de las personas revelan lo que valoran y cu�les son sus metas.

Estas van desde objetivos muy espec�ficos como preparar un salteado de cena, a objetivos generales como reducir su gasto general.

Pero nuestras relaciones con los productos van m�s all�, seg�n un segundo estudio sobre tarjetas de fidelidad para clientes.

El an�lisis de las decisiones de compra de 280.000 clientes revel� que estas personas cayeron en un ciclo de autorrefuerzo en el que cada vez se un�an m�s a un producto.

Estos ciclos tienden a extenderse durante varias visitas consecutivas a la tienda. Despu�s, el patr�n se rompe y el proceso comienza de nuevo con una marca diferente.

Curiosamente, cuando los consumidores rompen estos bucles de autorrefuerzo, tienden a hacerlo en varios productos a la vez.

As�, al cambiar su marca de caf� es probable que cambien tambi�n sus marcas de yogur y de detergente para lavar, por ejemplo.
Lealtad ciega

Pero �por qu� se desarrolla esta lealtad?

Otro an�lisis de los datos descart� que factores m�s simples como el precio o la fuerza de la costumbre fueran los responsable de estos h�bitos.

Una explicaci�n es que a las personas les llega a gustar lo que compran, por una necesidad de que "tenga sentido" y de explicar sus elecciones a s� mismos y a los dem�s.

Por ejemplo, despu�s de comprar los ingredientes para una ensalada, un consumidor podr�a comenzar a valorar m�s los alimentos saludables para justificar la compra.

Este patr�n de comportamiento podr�a ser explotado para tratar de crear una relaci�n con un producto concreto.

En el estudio de tarjetas de fidelidad, enviamos cupones a los clientes del supermercado que compraban caf� instant�neo para que probaran una marca diferente.

Los que se encontraban en la fase de cambio ten�an el doble de probabilidades de usar el cup�n que los que a�n estaban bloqueados en su producto de caf� preferido en ese momento.

Esta autojustificaci�n en la toma de decisiones no se limita a la compra semanal, sino que probablemente se extienda a muchas �reas de nuestras vidas.

Por ejemplo, los estudios sugieren que las personas defienden lo que eligen en cualquier �mbito, desde la mermelada que compran hasta los pol�ticos por los que deciden votar en unas elecciones.

Despu�s de votar por un l�der, podemos terminar adoptando sus opiniones y posturas acerca de muchos temas, incluidos aquellos sobre los que est�bamos indecisos o incluso sobre cuestiones a las que nos opon�amos.
A la b�squeda de "tesoros ocultos"

La toma de decisiones del ser humano a veces puede ser m�s l�gica, por ejemplo, cuando opta por una opci�n de comida para llevar a casa.

Un estudio examin� a los usuarios de una popular aplicaci�n de env�o de comida a domicilio en 197 ciudades para entender c�mo decidieron en qu� restaurante comprar.

Es natural pensar que los usuarios de la app toman su decisi�n en funci�n de factores como la popularidad del negocio o las calificaciones que reciben de los clientes.

Pero, en realidad, descubrimos que estaban m�s interesados ​​en encontrar "tesoros ocultos" con menos cr�ticas positivas.

Esto puede parecer contraintuitivo e incorrecto, pero as� es como los sistemas sofisticados de aprendizaje autom�tico se enfrentan a la incertidumbre.

Cuantas m�s rese�as tenga un restaurante, m�s confiable ser� su calificaci�n.

El restaurante que en siete meses se convirti� en el mejor de Londres en TripAdvisor sin existir ni servir un solo plato

Cuando un restaurante solo tiene algunos comentarios, incluso si no son muy positivos, todav�a hay una gran posibilidad de que el restaurante sea excelente.

Despu�s de todo, esos pocos cr�ticos pueden estar equivocados.

En cambio, cuando un restaurante tiene muchas rese�as buenas pero no excelentes, las probabilidades de que el restaurante sea excepcional son muy pocas.

O dicho de otro modo, los clientes prefieren arriesgarse a descubrir algo grandioso en lugar de tener garantizado algo mediocre.
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Image caption Cuando probamos un nuevo restaurante y el resultado nos decepciona, es probable que volvamos a elecciones sencillas y poco arriesgadas como las hamburguesas.

Gracias al estudio, hallamos que las personas que piden comida a domicilio en ciudades con mejores restaurantes son m�s propensos a asumir riesgos.

Este es un movimiento inteligente, ya que suele ser m�s probable que encuentres un buen restaurante en una ciudad que cuente con una amplia y variada oferta gastron�mica.

Sin embargo, nuestra investigaci�n indica que cuando las personas exploran y se decepcionan por una mala experiencia, vuelven a elecciones tradicionales y poco saludables como las hamburguesas.
Decisiones en el d�a a d�a

Aunque puede que los consumidores no sean conscientes de ello, sus compras revelan mucho sobre ellos.

Aunque parezca que est�n navegando sin pensar m�s all� entre las distintas opciones de env�o de comida a domicilio, el rastro de datos que dejan permite describir y anticipar parte de su comportamiento.

Ahora sabemos que cuando se rompe con la lealtad a un art�culo concreto, es probable que ese consumidor tambi�n cambie de marcas o modelos en otros productos.

5 comidas que superan las 2.000 calor�as en un solo plato

Los compradores podr�an aprovechar esta ventana para reemplazar malos h�bitos con otros mejores, pero tambi�n podr�an ser m�s susceptibles a los anuncios de nuevos productos.

Nuestra comprensi�n de la toma de decisiones del ser humano est� mejorando de manera constante.

Combinado con los avances en inteligencia artificial, esto podr�a ayudar a desbloquear no solo nuestras elecciones de alimentos, sino todas las decisiones que tomamos en nuestro d�a a d�a.

*Sobre este art�culo:

Este an�lisis fue encargado por la BBC a expertos que trabajan para una organizaci�n externa.

Brad Love es miembro de The Alan Turing Institute, el centro nacional de ciencia de datos e inteligencia artificial de Reino Unido.

Tambi�n es profesor en el University College de Londres. Anteriormente, trabaj� como consultor para dunnhumby, empresa que trabaja en ciencia de datos de clientes.