Hay condiciones para que una buena campaña te haga ganar

18/03/2019 - 07:32:59
El Deber.- W�lter Ch�vez no ser� el campa�ero de nadie en las elecciones generales de 2019. El hombre que dirigi� las campa�as exitosas de Evo Morales en 2005, 2009 y 2014 se ha llamado a una especie de pausa electoral prematura.

Nacido en Per�, boliviano de coraz�n, refugiado pol�tico, ha decidido que la �nica forma de participar en estas elecciones ser� a trav�s de un taller sobre marketing pol�tico que dar� por un mes, durante abril en La Paz. En cuatro semanas pretende ense�ar el contexto hist�rico de las campa�as, desde Quinto Tulio Cicer�n hasta la democracia competitiva de EEUU; metodolog�as de toma de decisiones, a leer imaginarios colectivos, pero tal vez, lo m�s importante, relatar� su experiencia en Bolivia, desde 2002 hasta 2016.

Tu experiencia como campa�ero naci� en 2002, �era m�s intuitiva que cient�fica en ese momento?

Yo soy periodista pero estudi� Filosof�a y m�s que estudiar, en Filosof�a uno aprende m�todos de investigaci�n de todos los fen�menos de los que uno se ocupa. Es decir, empec� a dedicarme a las campa�as de manera emp�rica, pero en las noches, en mi casa desarroll� una serie de anotaciones, consultas bibliogr�ficas, para darle una base metodol�gica a lo que est�bamos haciendo. El MAS enfrentaba las campa�as de manera meramente intuitiva, casi como una prolongaci�n del activismo, como lo hac�a la izquierda. Hac�a campa�as autocomplacientes, desde la m�sica, Mercedes Sosa, nueva trova cubana; en lo sustantivo con consignas de Galeano. El 2002 trat� de recurrir a herramientas de estudio cuantitativo de campa�a electoral.

�As� nacieron los spots contestatarios?

S�, el primer spot que la gente recuerda, porque hubo spot del MAS antes, fue casi la materializaci�n de un discurso sociol�gico en un spot de 45 segundos. Tomamos una frase de Felipe Quispe, �yo me rebelo para que mi hija no sea tu empleada�, y lo plasmamos en un spot. Era una empleada que est� barriendo en una casa y el mensaje fue: �Mi patrona me ha dicho en estas elecciones cuidado que votes por el Evo�. Tira la escoba y dice, �yo me rebelo porque votar por el Evo es votar por nosotros mismos�. Ah� ponemos esa consigna superidentitaria en lo electoral. En 2005 me encargaron ya formalmente la campa�a y es m�s conocida la historia.

�Qu� cambi� ah�?

Hicimos una lectura mucho m�s exigida en el campo sociol�gico, de lo que se estaba moviendo en ese momento en el campo pol�tico y mucho m�s sustentada en encuestas. Le hicimos al pa�s una propuesta muy lejana al marketing electoral tradicional, que se basa de manera sobredimensionada en el valor de la encuesta y no en variables hist�ricas y las din�micas de la creencia de los votantes. Las encuestas suelen ser en general muy conservadoras.

Siempre aparecen muy bien valoradas la exigencia de trabajo y seguridad ciudadana, que penalicen a los corruptos. El 2005, la campa�a de Tuto, obedeciendo a las encuestas, ofrec�a trabajo, un candidato con capacidades tradicionales para gestionar la cosa p�blica, eficiencia, formaci�n. Nosotros hicimos una campa�a en base a un eslogan: Por una Bolivia digna, soberana, para vivir bien. Lo principal era que nosotros volv�amos a proponerle una elecci�n identitaria, pero ya no segmentado en lo ind�gena, sino abierto a la clase media y le propon�amos que si Evo ganaba iba a gobernar un pa�s digno, soberano.

�Tu �ltima participaci�n en una campa�a nacional fue el 21-F?

S�, pero desde otro lugar (trabaj� para una productora contratada por Samuel Doria Medina), hice unos spots que estuvieron bien, que le�an bien el momento. Un spot es el resumen de un momento amplio de reflexi�n, interdisciplinario, donde se tienen que medir las emociones, se tiene que hacer un mapa emotivo, para que el contenido, la m�sica, las ideas fuerzas del spot generen la emotividad necesaria para que voten por el candidato.

Curiosamente eso te pone siempre del lado ganador

Bueno, mira, hay asesores de esa escuela, que suelen decir que la primera estrategia del estratega es para �l mismo.

Y en esta elecci�n, �qu� opci�n tomar�as?

Yo no voy a trabajar en estas elecciones, no voy a estar. Hoy el mercado electoral tiene opciones abiertas. Fui tambi�n afortunado en los momentos en que me toc� trabajar, porque lo hac�a para un candidato que representaba una tendencia hist�rica que lo hac�a pr�cticamente inganable. En 2009 o 2014, que fue la �ltima campa�a que hice, la tendencia era clara, solo hab�a que ver con cu�nto iba a ganar el candidato del MAS. Hoy la elecci�n es competitiva, hay las condiciones para que una buena campa�a haga que termines qued�ndote con una buena parte de los votos.

�En qu� ha cambiado la forma de hacer campa�a las redes sociales?

Hoy vivimos una efervescencia y una emotividad que sobredimensiona el valor de las redes. En junio del a�o pasado hubo ese congreso internacional de asesores pol�ticos y hubo unas 27 ponencias y 20 fueron sobre las redes. Es muy f�cil adherirse a las modas, vender asesor�as en consonancias con esas modas. Te dicen que son expertos en redes, que con la microsegmentaci�n y el bigdata te van a generar un escenario muy favorable y el cliente te cree. Las redes tienen una influencia y un impacto pero no van a definir las elecciones, en ning�n lugar del mundo, ni siquiera en el caso de Obama, las redes sociales han definido elecciones, solo han ayudado. Las variables tradicionales hay que seguir us�ndolas.