Los secretos detrás de la neuropolítica, el uso de las nuevas tecnologías para leer tu mente e influir en lo que votas
24/09/2018 - 17:01:33
BBC.- �Cu�l es la expresi�n de tu rostro? �Qu� se�ales cerebrales se est�n activando en tu cabeza? �Eres consciente de ellas? Pueden parecer preguntas absurdas, pero en el entorno pol�tico actual esas cuestiones personales son parte de un negocio.
Los equipos de campa�as electorales adaptan los mensajes en base a se�ales cerebrales que, probablemente, ni siquiera eres consciente que emites.
�Recuerdas el esc�ndalo de Cambridge Analytica, la compa��a que recab� datos de millones de usuarios de Facebook para analizar sus preferencias pol�ticas? Pues eso no es nada comparado con lo que los analistas de "neuropol�tica" son capaces de hacer.
As� son los sofisticados m�todos que us� Cambridge Analytica para influenciar elecciones en todo el mundo (tambi�n en Am�rica Latina)
Cada vez se usa m�s la tecnolog�a para analizar qu� cosas que preocupan a los votantes.
El objetivo es influir en la direcci�n del voto de esas personas.
Mar�a Pocovi es la fundadora y directora de Emotion Resarch LAB, una empresa ubicada en Valencia, Espa�a, especializada en neuromarketing, el empleo de t�cnicas pertenecientes a la neurociencia en el �mbito de la mercadotecnia.
"Usamos reconocimiento facial de emociones y eye tracking (rastreo ocular) para entender c�mo la gente siente en la vida real y en tiempo real. Nuestro software captura emociones de cualquier rostro. Algoritmos de an�lisis facial transforman los datos en emociones", se lee en el sitio web de su compa��a.
Gracias a esa tecnolog�a, miden las seis emociones universales (seg�n la clasificaci�n del psic�logo Paul Ekman) -tristeza, felicidad, sorpresa, asco, miedo e ira-, las 101 emociones secundarias y los ocho estados de �nimo.
La idea es hacer una predicci�n mucho m�s precisa del comportamiento del consumidor. Y, en el caso de la neuropol�tica, del votante.
"Cuando hablamos de neuropol�tica estamos hablando de la posibilidad de comprender mejor el comportamiento de los ciudadanos. Tratamos de descubrir c�mo funciona su cerebro. Para eso usamos el reconocimiento facial de emociones", le cuenta Pocovi a la BBC.
"Utilizamos algoritmos para comprender lo que revelan las microexpresiones", a�ade.
Las ma�as y gestos nerviosos que pueden arruinar tu entrevista de trabajo
�QU� SON LAS MICROEXPRESIONES?
Movimientos involuntarios
de los m�sculos del rostro que revelan
emociones inconscientes
de forma muy r�pida, por eso son
dif�ciles de percibir.
Si, por ejemplo, est�s viendo el video de una campa�a pol�tica y sonr�es en un momento dado, y est�s viendo ese contenido en un laptop o en un celular cuya c�mara puede registrar tus movimientos faciales, los algoritmos son capaces de detectar lo que podr�as estar pensando (en base a lo que revelan esos gestos).
"Podemos leer las microexpresiones con una c�mara web y comprender de manera profunda las reacciones a cierto contenido medi�tico", explica la especialista.
"Somos capaces de ver, realmente, tu interacci�n y las reacciones que los diferentes mensajes crean en ti".
La escritora cient�fica Elizabeth Svoboda habl� sobre el tema en la MIT Technology Review, una revista publicada por el Instituto de Tecnolog�a de Massachusetts, en Estados Unidos.
Svoboda conoci� a Mar�a Pocovi y prob� su software de reconocimiento de emociones.
"Observ� un video que mostraba a un beb� riendo y sonriendo. El software monitore� mis expresiones mientras miraba el video", le cuenta la escritora a la BBC.
"Pens� que seguro que me ve�a feliz porque soy madre y los beb�s siempre me hacen sonre�r. Pero result� que no. El an�lisis de mis emociones faciales indic� que no fue as�, que no me mostr� nada feliz".
"Al principio supuse que hab�a habido un error, pero cuando lo pens� m�s detenidamente me di cuenta de que tal vez el software estaba en lo cierto. Cuando vi el video era casi medianoche. Estaba cansada y, para ser honesta, probablemente no me sent�a muy feliz, incluso a�n pensando que deber�a estarlo".
Svoboda dice que eso le hizo pensar que debe ser muy dif�cil enga�ar al sistema.
En el caso de una campa�a pol�tica, esa informaci�n puede ser muy valiosa.
Se puede medir el impacto de las emociones en grupos focales y ver qu� ocurrir�a en la poblaci�n real.
Algunas personas son mejores que otras a la hora de leer las emociones. Lo interesante sobre estos softwares y t�cnicas como el eye tracking (seguimiento de ojos) es su inmediatez.
"Cuando trabajas en campa�as pol�ticas y en marketing, muchas veces necesitas obtener una respuesta muy r�pida y la tecnolog�a aporta un enfoque muy veloz para comprender o poner a prueba el contenido medi�tico", dice Pocovi.
"Las personas tienen la capacidad de analizar las reacciones de quienes se encuentran en frente de ellas, pero nosotros no usamos la tecnolog�a para leer las expresiones, lo que nos interesa m�s es ver las peque�as diferencias que se muestran de manera inconsciente".
"Estamos gestionando campa�as pol�ticas y diferentes tipos de avisos publicitarios, y es muy interesante tener la posibilidad de ver la reacci�n emocional fotograma a fotograma, segundo a segundo".
Pero, �hasta d�nde puede llegar esta tecnolog�a? �Llegaremos a usar implantes cerebrales?
"Hay un gran n�mero de herramientas que los especialistas en neuromarketing pueden utilizar", responde Svoboda. "Una que lleva tiempo dando vueltas son los EEG, electrodos que indican la actividad en ciertas partes del cerebro en respuesta al video de un candidato o a sus afirmaciones".
"Consiste en analizar c�mo interact�a una persona en respuesta a un mensaje en particular".
Svoboda dice que otra �rea de especializaci�n es el reconocimiento de emociones a partir del movimiento faciales.
Y otra t�cnica, a�ade, son los tests de respuesta impl�cita (IRT), "la rapidez con la que la gente reacciona a cierto mensaje, lo cual puede resultar muy �til en campa�as pol�ticas".
